L'intention de recherche en SEO

Comprendre les requêtes utilisateurs et leurs intentions est au coeur de la stratégie Google. Objectif : augmenter la fameuse expérience utilisateur (UX) à l’aide de ses algorithmes. En 2019, en adaptant Bert (algo apparu en 2018) – épaulé par l’IA, le machine Learning et le NLP (Natural Language Processing) – Google met tout en oeuvre pour qu’en un clic la proposition estimée la plus pertinente, parmi des milliers de pages, soit proposée à l’internaute. Et surtout, sans puiser dans l’index, il faudra répondre efficacement aux 15 %, en moyenne, de nouvelles requêtes quotidiennes, soit 500 millions à la louche ! D’où l’importance croissante du Machine Learning (apprentissage statistique). Dès lors, nul besoin de vous faire un dessin : obtenir des retours satisfaisants passe aussi par une bonne connaissance des intentions de recherche des internautes mais aussi de ce que Google a compris de l’intention de recherche, ce qui n’est pas la même chose. Cela fait donc partie intégrante de la maîtrise des différents aspects du SEO, sujet déjà abordé dans un article précédent.

A l’aide de notre format habituel d’une durée de 5 minutes de lecture, nous allons faire un tri et vous en saurez presqu’autant qu’un professionnel. Nous allons aborder les différents types d’intentions, les moyens disponibles pour coller au mieux à l’intention de recherche des internautes, comment définir une stratégie finement étudiée afin d’atteindre ses objectifs et bien comprendre la différence entre mot-clé et intention de recherche.

Les différents types d’intentions de recherche

Les types d’intention de recherche peuvent aller d’une simple information historique, en passant par la meilleure solution en matière d’isolement de toiture, du meilleur prix pour un vol vers Tuvalu ou l’achat ferme d’équipement sportif. Vous avez bien compris que dans tous ces cas l’intention sous-jacente n’est pas la même. Nous allons passer en revue les principales, très utiles afin d’élaborer une stratégie efficace de contenu qui nous fera grimper au sommet de la SERP :

  • Intention informationnelle : Catégorie qui accapare le plus de demandes sur Google. Généralement à l’aide de questions, l’internaute attend une réponse précise que l’on peut retrouver tout en haut de la page ou alors sous forme de données structurées (voir article sur les rich snippets et featured snippets) que Google considère comme la réponse la plus pertinente sur un sujet particulier. Dans l’entonnoir de conversion (funnel) ou processus d’achat, l’intention informationnelle s’y retrouve très souvent au sommet (TOFU, Top of the Funnel). Cette intention se retrouve principalement dans un contenu blog, guide, auto, etc. ;
  • Intention navigationnelle : Lorsque l’internaute veut se diriger vers un site ou un résultat bien définis et connus. Par exemple aller sur le site du « The Times » ou accéder au service après vente de Tesla… Avec de telles intentions on aboutit souvent sur la page d’accueil ou fiche service, produits ;
  • Intention commerciale : Lorsque l’internaute s’interroge sur un produit, en le comparant, par exemple : « Meilleur SUV haut-de-gamme… ». On aboutit sur des pages comparatives ou des avis consommateurs ;
  • Intention transactionnelle : Correspond le plus souvent à l’intention d’achat ou faire appel à un service. Il s’agit de la monétisation ou de la conversion qui va se retrouver au bas de l’entonnoir (BOTU : Bottom of the Funnel). On tombe sur la page produits généralement ;
  • Recherches Géolocalisées : Très importantes, ce sont celles qu’on tape en précisant « autour de moi »… Salon de coiffure à Béthune…
  • Recherche à l’aide de l’assistance vocale : de plus en plus utilisée ; des requêtes plus longues… Donc, faites appel à des mots-clés à longue traîne (en savoir plus).

Pourquoi comprendre l’intention de recherche est si important ?

Produire du contenu de qualité demande du temps et des moyens. Beaucoup d’entreprises comparent le web à l’Eldorado où il suffit de piocher pour trouver le filon… Que non ! Obtenir des résultats va demander de la stratégie et de la persévérance.

D’expérience, nous avons vu des prospects désespérés qui sont complètement passés à côté de leur cible, simplement parce qu’ils ignoraient les termes régulièrement utilisés par leurs clients potentiels ou leurs intentions de recherche. Attention : un mot-clé n’est pas une intention de recherche… Une page peut contenir le mot-clé cible, mais donner plus de jus à la page à l’aide d’une connaissance de l’intention de recherche aidera à une meilleure diffusion. Un site pourra proposer un mot-clé avec plusieurs pages centrées autour d’intentions de recherches différentes. Une page consacrée à l’information et une autre à la transaction, par exemple. Une stratégie qui permettra d’éviter ce que l’on appelle « la cannibalisation », donc une dilution du jus.

Ceux qui ont échoué n’ont tout simplement pas pris le temps de les identifier, de s’attarder à la problématique, aux solutions pertinentes. Très souvent le contenu exposé ne les positionne pas comme experts et pâtira de reconnaissance. Une absence de contenu qualitatif jettera inévitablement un discrédit sur leurs services. Ne pas explorer en profondeur l’intention de recherche, dénote non seulement d’une attitude téméraire mais est aussi emprunte d’arrogance. La remise en question est le socle des entreprises qui réussissent. Qui plus est dans un monde qui ne cesse d’évoluer.

Notre méthode pour intégrer efficacement les intentions de recherche

Au début est le mot-clé que nous allons identifier à l’aide de différents outils (Google Keyword Panner, SEMrush, Ahrefs, etc.). Ce premier pas important franchi, nous nous attardons sur les catégories d’intention auxquelles va s’adapter le contenu. Evitons une même page avec des intentions différentes, au risque de confondre l’algorithme de Google et voir la puissance de la page diluée. Une fois les requêtes des utilisateurs bien identifiées, vous pouvez les comparer avec la SERP et ainsi étudier les premières propositions Google. En les analysant, vous aurez une aperçu qui va conforter ou non votre choix. Si les sites proposés ne correspondent pas à votre typologie, peut-être faudra-t-il tout simplement revoir vos requêtes que Google n’a pas bien comprises… Une fois cette étape dépassée, nous vous conseillons d’analyser de fond en comble les sites que Google met en avant ; il n’y sont pas là par hasard…

S’ensuit l’optimisation SEO on-page que nous avons approfondie dans des articles précédents : meta title, meta description, balises titres, contenu, maillage, etc. Également, une attention particulière à la responsivité de vos pages et, bien entendu, l’aspect technique pour ne pas ralentir le chargement. Sous peine de sanctions. En, matière d’off-page, n’oubliez pas le netlinking en obtenant des backlinks de qualité issus de sites référents (voir notre article à ce sujet)

En conclusion

On ne le répétera jamais assez, créer du contenu de qualité doit rester l’objectif principal car vous ne serez jamais pénalisé pour cela. Néanmoins, ne pas adopter les nombreuses techniques d’optimisation peut réduire à néant vos efforts, aussi bien intentionnés soient-ils. Et pour ne pas naviguer à l’aveugle faites appel à Google Analytics et la Search Console afin de rectifier le tir, si nécessaire. Ces outils gratuits sont là pour ça !

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En cinq minutes, la notion d'intention de recherche des utilisateurs internet n'aura presque plus de secret pour vous. Pilier important du SEO on-page, son bon usage contribuera à un meilleur positionnement de vos pages sur la SERP.
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