Il faut d’abord tordre le cou à cette croyance que pour trouver un site bien positionné, il suffit de choisir les bons mots-clés. Si, si, nous avons trop souvent entendu des clients réduire la position de leur site à un exercice lexical, vision réductrice et naïve du SEO. Si c’était le cas nous assisterions à une fameuse foire d’empoigne dans les arènes du champ lexical. Bien entendu, le mot-clé fait partie et constitue une des bases vertueuses de la construction de la stratégie globale sur le net, au même titre que les aspects techniques, les backlinks et une kyrielle de facteurs qui mis bout à bout participeront au ranking avantageux d’un site sur la SERP.

Dans notre billet, nous allons aborder cette notion de mot-clé, essentielle à un bon référencement sur Google. Pourquoi est-il fortement conseillé de s’attarder sur ses mots-clés ? C’est quoi un mot-clé ? Comment choisir son mot-clé. Quels sont les types de mots-clés ? Comment générer de bons mots-clés ? Quelle quantité de mots-clés ?

S’attarder sur un mot-clé, c’est aussi parfois revoir sa stratégie…

Travailler sur le mot-clé peut sembler en apparence un exercice anodin et pourtant, c’est l’occasion de s’interroger en profondeur sur ses services et sur ses clients. Combien de fois, au terme de cet exercice, n’avons-nous pas vu nos partenaires revoir leur stratégie commerciale, redéfinir leur cible et donner un nouveau souffle à leur activité ? En effet, le mot-clé renvoie à la quintessence du pourquoi de son entreprise et, aussi, du pour qui, c’est-à-dire s’interroger profondément sur le portrait type de son client, ce que l’on appelle en marketing le persona. En résumé, on ne perd jamais son temps à s’attarder sur les mots-clés qui peuvent parfois être l’occasion de faire un état des lieux profitable.

Au fait, c’est quoi un mot-clé ?

Un mot-clé dans le cadre d’internet, c’est un mot (ou groupe de mots) qui va permettre à Google d’établir un pont entre la requête de ses utilisateurs ou leurs expressions de recherche et votre site. Donc, à l’aide des robots d’indexation qui visitent en permanence les sites, Google va les classer avec pertinence afin d’apporter la meilleure réponse à l’usager.

Autant dire que le choix judicieux d’un mot-clé (et de son champ lexical) est essentiel à la visibilité d’un site sur la toile. A tel point que des petits malins, en usant de méthodes d’automatisation black hat, ont essayé de confondre les algorithmes en insérant de nombreux synonymes ou termes de la thématique sur toutes les pages, en blanc si le fond est blanc, invisibles pour les visiteurs mais pas pour les crawler qui ont accéléré la visibilité. Cette ruse a marché pendant quelques temps, mais vite repérés, leurs adeptes ont été sanctionnés et renvoyés dans les catacombes d’internet…

Voici quelques types courants de mots-clés :

• Les génériques : très recherchés, ils sont bien entendu, hyper concurrentiels. Ce sont des mots très généralistes au moyen desquels il est compliqué de convertir. Si l’autorité de votre site (consultez Moz pour en avoir une idée de son niveau) est faible ou moyenne, nous déconseillons d’essayer de capitaliser sur ce type de mots-clés et nous privilégions les moyennes ou longues traînes qui convertiront mieux ;
• Moyenne ou longue traîne : par métonymie avec la traîne de la mariée qui suit une pente étirée (au sommet le générique qui convertit moins, à l’extrémité la longue traîne pour mieux convertir). En effet, les longues traînes moins sont concurrentielles avec moins de volumes recherche. Faites de trois mots au moins, l’intention y occupe une place plus importante. Donc, ce sont des mots qui auront une tendance à meilleure conversion. Ils demandent plus de réflexion et de temps pour les mettre en place ;
• Les mots-clés associés à un champ sémantique : ils peuvent se composer de noms, d’adjectifs ou des noms propres. Ce champ sémantique (voir article sur champ sémantique) embrasse l’univers de votre thématique générale. Cette proposition lexicale va considérablement enrichir le contenu de votre site, de votre blog et nourrir Google qui le proposera à votre public. On obtiendra ainsi un meilleur taux de conversion que dans le cas des mots génériques ;
• Les mots-clés avec localisation : une bonne façon de situer géographiquement un service, de développer une activité locale. Moins concurrentiels que les génériques, ils sont de meilleurs convertisseurs ;
• Les mots-clés informationnels : souvent accompagnés d’un point d’interrogation, ils permettent d’asseoir l’autorité de votre domaine : « Comment choisir une bonne paire de pointes de danse ? » Ils peuvent se retrouver sur tous les différents volumes de recherches mais pour un trafic plus ciblé. On les qualifie aussi de mots-clés froids ;
• Mots-clés transactionnels : l’intention y est importante, on parle dans leur cas de CTA (call to action). Ce sont les mots-clés, dits chauds, qui incitent à l’action, à acheter un produit, à réserver un service…
• Mots-clés événementiels : collés à l’actualité ils s’inscrivent dans le court terme et enregistrent des volumes ponctuellement (soldes par exemple) ;
• Mots-clés evergreen : le contraire de l’événementiel. Stables en volumes, ils résistent au temps. On les trouve souvent dans des domaines en lien avec le savoir, la connaissance. Bien veiller à mettre à jour régulièrement le contenu qui pourrait devenir obsolète. Avec le temps améliore le référencement, augmente le nombre de visiteurs et génère de la fidélisation, donc un bon taux de conversion.

Bien sûr, cette liste n’est pas exhaustive : un petit aperçu du « bestiaire » lexical dont le choix, a priori anodin, se révèle essentiel dans la stratégie mise en place.

Où trouver les sacro-saints mots-clés ?

Nous conseillons avant toute production de contenu, d’échanger longuement avec nos partenaires, mieux au fait de leurs services que n’importe qui. Aller à la source de l’info-mot est notre maître-mot. Ensuite, nous allons créer des listes en s’aidant d’outils en version freemium, premium ou tout simplement avec l’outil de planification de Google, idéal et à la source… Vous les trouverez également auprès d’Ubersuggest, AnswerThePublic, Ahrefs, Semrush, 1.fr, Keyword Tool, etc. Aidez-vous des volumes, de l’étude de vos personae et suivez votre CTR de près afin de mesurer l’attractivité de votre mot-clé. Si nécessaire, n’hésitez pas à le changer afin d’atteindre vos objectifs !

En conclusion, le choix du mot-clé constitue un point de capiton autour duquel vont s’articuler la construction de votre page ou de l’arborescence de votre site. Un bon choix peut contribuer à la réussite d’un projet, pour autant que les autres points essentiels du référencement organique soient présents. Par contre un mauvais choix, lui, présage d’un échec presque certain !

Et pour finir, un petit mot sur la suroptimisation…

On ne le dira jamais assez, vouloir trop faire c’est mal faire. Proposer du bourrage du début à la fin de la page, conduira inévitablement Google à vous pénaliser. Placer ci et là de manière judicieuse son mot-clé, de façon naturelle sans que lecteur ne se sente agressé, voilà une façon vertueuse de faire du SEO qui s’inscrit dans la durée. Alors quel est l’occurence idéale d’un mot-clé ? Certains avancent des pourcentages – 2 à 5 % – que chez Calame nous n’aurions l’outrecuidance de connaître.