Bien qu’il ne s’agisse pas à proprement parler de pure rédaction, les calls-to-action (CTAs) doivent respecter certaines règles afin que tout le travail de développement de votre site ne reste lettre morte. Il est donc naturel que le CTA en constitue souvent le point d’orgue avant d’en récolter les fruits. Qu’il s’agisse de convertir un prospect en client, d’obtenir des coordonnées ou des paiements, de générer de nouveaux abonnés, d’inciter à contacter, etc. le call-to-action devient un incontournable du SEO. Réduit souvent à un bouton poussoir en apparence, il est pourtant beaucoup bien plus qu’un simple accessoire visuel. L’utiliser subtilement et à propos donneront de meilleurs résultats. A l’instar de nombreux autres aspects du SEO, les CTAs occupent une place non négligeable dans les pratiques vertueuses qui concourent à un meilleur positionnement d’un site. Au même titre que celles listées dans un précédent article.

À l’aide de notre format habituel de lecture, vous allez, en quelques minutes, comprendre l’importance de leur maîtrise chirurgicale. Nous allons définir les CTAs, lister les différentes matérialisations, épingler les objectifs et leur importance, apprendre à les intégrer judicieusement au sein d’un contenu, épingler les principales caractéristiques textuelles d’un bon CTA, où placer idéalement un CTA et comparer objectivement quelle est la meilleure version d’un CTA à l’aide du test A/B.

Qu’est-ce qu’un CTA ?

Un call-to-action au sein d’un site, c’est s’aider d’un élément interactif destiné à inciter un visiteur à une action particulière, en attirant l’attention. Attirer subtilement l’attention !

Il peut se matérialiser principalement sous différentes formes :

• Une image ;
• Un bouton ;
• Un texte ;
• Un contenu sous forme de son ;
• Un numéro de contact ;
• Une adresse mail ;
• Un formulaire ;
• Une métadescription ;
• Etc.

Comme vous l’avez compris le CTA n’est pas l’apanage des sites internet. On peut les retrouver sur les réseaux sociaux, au coeur des campagnes de mailing, de campagnes audio-visuelles, dans des brochures, etc. L’incitation à l’action est le ressort principal du CTA. Les CTAs font partie intégrante de la stratégie d’inbound marketing, centrée sur l’attraction du client plutôt que des stratégies plus traditionnelles d’outbond marketing (à l’aide de campagnes de pub, par exemple)

Les objectifs principaux d’un CTA

Les objectifs peuvent être multiples. En voici un certain nombre, non limitatif :

• Téléchargement : Un de nos clients propose un catalogue de produits pour événements et voudrait voir son catalogue téléchargé. Nous avons, bien entendu, créé un CTA à cet effet ;
• Achat : créer une procédure facile et transparente pour faciliter un paiement ;
• Inscription à une newsletter : créer une base de données solide, une communauté autour de votre projet, marque, services, etc. et garder le contact à l’aide d’une newsletter ;
• Cliquer sur un bouton : quelle que soit la finalité, amener le visiteur à cliquer sur un bouton (le « like » par exemple) ;
• Partager un contenu ;
• S’abonner : on connaît tous le fameux abonnement qui va aider à la diffusion d’une chaîne, par exemple ou à booster l’algorithme.

Voilà les principaux objectifs, mais il y a en d’autres selon la finalité.

Les caractéristiques textuelles d’un bon CTA et leurs bonnes pratiques

Bien qu’il n’y ait pas de définition parfaite du contenu rédactionnel d’un CTA, il faut qu’il présente néanmoins un ensemble de caractéristiques qui ont fait leurs preuves. Ce n’est pas forcément celui qui crie le plus fort qui se démarquera, mais celui qui aura été le plus persuasif. Voici quelques bonnes pratiques à adopter :

• Utilisation de verbes dynamiques ;
• Utiliser mots émotionnels ;
• Faire preuve de clarté ;
• User d’instructions transparentes ;
• Insister sur l’absence de risque ;
• Mettre en avant les bénéfices ;
• Proposer de l’originalité ;
• Mettre en avant l’exclusivité et la rareté ;
• Eviter des formules passives ;
• Privilégier la connexion personnelle (réserver mon siège, par ex.) ;
• Insister sur les garanties (livraison garantie, etc.) ;
• Créer un sens de l’urgence.

Ces quelques conseils qui aideront à la rédaction d’un CTA qui va engager et convertir.

Où placer idéalement un CTA ?

Le placement idéal d’un CTA va dépendre des facteurs tels que le type de page et aussi l’objectif recherché. Néanmoins, d’expérience, il existe des emplacements stratégiques qui vont s’avérer plus efficaces, sans pour autant que cela soit une règle universelle :

• Dans le menu, il restera ainsi toujours visible ;
• Au-dessus de la ligne de flottaison (Above the fold), ainsi visible sans avoir à scroller. Il correspond aux actions dites importantes comme : « Acheter maintenant, Inscrivez-vous, Mon essai gratuit, etc. » ;
• À la fin d’un article ou d’une section ;
• Dans le footer ;
• Dans une pop-up, mais ne pas en abuser, sous peine d’effet contraire à celui escompté ;
• Dans une barre flottante.

La facilitation : un aspect crucial du CTA

Le CTA n’est pas là pour nous forcer la main. Il doit nous faciliter le chemin à suivre pour la réalisation de l’objectif tant dans le chef du visiteur que, dans le cas présent, du gestionnaire du site. Trop souvent des sites pâtissent de fluidité par manque de CTAs clairs ; ils compliquent inutilement la circulation des visiteurs. Au risque de vous pénaliser et augmenter le taux de rebond – pourcentage d’internautes qui ne visitent qu’une seule page de votre site avant de le quitter (entre 40 % et 50 %, on considère qu’il est bon). Il mesure donc l’engagement de vos visiteurs.

Faire un test A/B pour comparer objectivement vos versions CTA

Si vous désirez avoir le cœur net, sans vous fier à votre intuition, quand à l’efficacité de deux modèles de CTA, il suffit de mesurer objectivement quelle version fonctionne le mieux en terme d’engagement ou bien de conversion.

Pour cela créer, par exemple, deux versions la A et la B. Vous pourrez y tester le texte, la couleur, la position, la taille, la forme. Aidez-vous de Google Optimize (dans Google Analytics), de Optimizely ou de VWO (Visual Website Optimizer). Cette méthode réserve parfois des surprises en termes de résultats…

Au terme de ces cinq minutes de lecture, vous aurez compris l’importance de CTAs judicieux, mais surtout leur maîtrise dans l’implémentation afin de mettre toutes les chances de son côté et que votre objectif se réalise. Le SEO de qualité ne laisse que peu de place au hasard !